왕 훙 브랜드 는 오프라인 시장 에 진출 하 는 경외 심 이 부족 하 다.

최근 2 년 동안 혁신 적 인 소비 브랜드 의 발전 은 많은 사람들 이 모두 알 고 있 을 것 이 라 고 믿는다.자본 의 증가, 전자상거래 의 인기, 사용자 의 화제, 첨단 혁신 으로 인해 많은 창업 브랜드 들 이 권 내 화제 의 초점 이 되 었 다.

새로운 중개 판 매 는 과거 에 도 수 십 개의 브랜드 를 보 도 했 는데 우 리 는 '혁신' 만 있 으 면 보도 되 고 더 많은 업계 사람들 이 볼 수 있다.같은 업 종 끼 리 공부 하 든 상 하류의 협력 을 성사 시 키 든 모두 가치 와 의 미 를 가진다.

그러나 이들 기업 이 절대적 으로 선 두 를 달리 고 있 는 것 은 아니다.반면에 이런 혁신 적 인 소비 브랜드 들 이 스포트라이트 를 받 으 면서 실제 적 인 경영 은 그렇게 화려 해 보이 지 않 는 경우 가 많다.

인터넷 권 에서 업계 에 서 는 흔히 '삼 단 논 법' 으로 기업 경영 에 대해 이야기한다.0 에서 1, 1 에서 10, 10 에서 100 까지.나의 이해 에서 0 에서 1 까지 핵심 요 소 는 혁신 이다. 품목 의 혁신 이 든 제품 의 혁신 이 든 장면 의 혁신 이 든.창업 자가 특정한 점 에서 혁신 을 하고 현재 의 새로운 소비 수 요 를 만족 시 키 며 하나의 통 증 을 잡 으 면 기업 이 0 에서 1 까지 완성 하 는 것 이 그리 어렵 지 않다.

적지 않 은 혁신 적 인 소비 브랜드 는 짧 으 면 1 년, 길 면 3 년 으로 0 - 1 단계 의 비약 을 완성 할 수 있다.공급 이 안정 적 이 고 제품 이 성숙 하 며 고정 적 인 사용자 가 있 으 면 1 억 의 체 계 를 실현 할 수 있다.

하지만 1 ~ 10 단계 에 들 어서 면 1 개 억 에서 10 억 사이 에 혁신 적 인 소비 브랜드 들 이 대부분 이곳 에 머 물 러 있다.제품 자체 가 나 쁜 것 이 아니 라 마 케 팅 을 잘 하지 못 하 는 것 이 아니 라 식품 분야 로 서 오프라인 이 야 말로 진정한 시장 이 고 오프라인 은 어 려 운 뼈 다 귀 입 니 다.

만약 에 하나의 아 이 템 만 만 만 들 면 온라인 에서 1 억 - 5 억 의 판 매 량 은 대체적으로 품목 의 머리 브랜드 이 고 50% 의 시장 공간 은 거의 다 먹 었 습 니 다.5 억 에서 10 억 을 달성 하려 면, 오프라인 에 진출 하 는 것 이 불가피 하 다.그러나 정 작 오프라인 에 들 어 갔 을 때 온라인 과 오프라인 은 두 개의 상업 형태 이 고 시장 확장 이 빈번히 지장 을 받 는 것 을 발견 했다.

- 01 -,혁신 적 인 소비 브랜드 가 오프라인 에 도착 하 자 얼굴 이 멍 해 졌 다.

그 동안 8 월 말 중국 마 케 팅 대 회 를 준비 하 느 라 게 스 트 를 나 누 자고 했 을 때 도 혁신 브랜드 를 가 진 업계 친구 들 과 교 류 를 했 는데 이 과정 에서 혁신 적 인 소비 브랜드 들 이 온라인 상에 서 잘 놀 고 있 지만 오프라인 에 도착 하 자 모두 멍 해 졌 다.

자원 이 풍부 한 브랜드 는 박스 말, 영 휘, 월 마 트, 전 가족 등 체인 소매 채널 에 신속하게 들 어 갈 수 있 고 자원 이 약간 부족 한 브랜드, 또는 오프라인 경험 이 없 는 창업 자, 심지어 박스 말, 영 휘 의 합작 방식 도 잘 모 르 고 그 뒤에 있 는 공급 업 체 를 찾 지 못 해서 어떻게 입장 해 야 할 지 모 릅 니 다.

오프라인 에서 '멍 권' 의 혁신 적 인 소비 브랜드 에 대해 오프라인 에 배치 하기 위해 판매 총 감 을 불 러 왔 으 나 2 개 월 안 되 어 철수 했다.판 매 를 모 르 는 사람 이 직접 일 선 브랜드 의 판매 담당 관 을 스카우트 하여 파트너 가 되 었 다.그러나 새로운 브랜드 와 유명 브랜드 의 타 법 논 리 는 천차만별이다. 배경 이 다 르 고 자원 이 다 르 며 서로 어 긋 난다.

마지막 으로 어 쩔 수 없 이 오프라인 에서 놀다 가 다시 온라인 으로 돌아 가 단일 품목 의 천장 을 돌파 하기 위해 제품 라인 을 연장 하고 온라인 에서 맴 돈다.이것 도 하나의 경로 이지 만 어쨌든 결국은 오프라인 으로 가 야 한다.식품 음료 분야 의 창업 은 오프라인 에서 빠 질 수 없 을 것 이다.

왜 이런 문제 가 생 겼 을 까?나 는 핵심 은 인지 편차 라 고 생각한다.

- 02 -오프라인 시장 에 진출 하 는 경외 심 이 부족 하 다

인지 편차 란 무엇 인가?

얼마 전에 새로운 중개 판매 전문 방문 a1 간식 연구소 의 창시자 인 저 우 웨 이 핑 씨 는 왕 홍 브랜드 가 오프라인 에 진출 하 는 것 에 대해 심도 있 게 교 류 를 했 습 니 다.20 년 의 전통 식품 경력 을 가 진 그 로 서 2016 년 에 혁신 적 인 소비 브랜드 인 a1 간식 연구 소 를 설립 했 는데 그의 답 과 이 해 는 여러분 에 게 시사 점 을 줄 수 있 을 것 이 라 고 생각 합 니 다.

주 총 리 는 이런 혁신 적 인 소비 브랜드 의 창업 자 들 을 볼 수 있다 고 말 했다. 대부분 은 인터넷 출신 이 고 전통 적 인 사업 에 비해 뼛속 까지 '남 보다 한 수 위' 라 고 말 했다.나 는 더욱 선진 적 이다. 나 는 당신들 을 혁명 하고 전복 시 키 는 마음 을 가지 고 그들의 눈 에는 많은 오프라인 전통 적 인 딜 러 들 이 매우 low 하고 상품 을 운반 하 는 일 을 한다.

온라인 에서 차 트 톱 1 이 될 줄 알 고 도도 하 게 성공 했다.당연히 오프라인 에서 도 잘 할 수 있 습 니 다.그러나 사실은 오프라인 은 완전히 다른 상업 생태 이 고 많은 규칙 이 있 습 니 다.예 를 들 어 정가, 규격, 포장.또한, 채널 파트너 의 총 수익 공간 을 충분히 고려 하지 않 았 을 경우 대리 판매상 이 합작 하 기 를 원 하지 않 는 등.이것 은 본질 적 으로 오프라인 시장 에 대한 경외 심 이 부족 한 것 으로 첫 번 째 문제 이다.

두 번 째 문 제 는 진정 으로 일 선 에 깊이 들 어가 시장의 체온 을 감지 하지 못 했다.시장 에 대한 이해, 수요 에 대한 이 해 는 그의 주변 에 만 국한 된다.주변 친구 들 이 아이 폰 을 쓰 고 있 는데 전 중국인 이 아이 폰 을 쓰 고 있다 고 생각 하고 주변 친구 들 이 건강 식 을 먹고 있 으 니 전 중국인 이 다이 어 트 를 하고 있다 고 생각 합 니 다.

과거 에 우 리 는 줄곧 소비 가 업그레이드 되 었 다 고 말 하 다가 나중에 다시 소비 층 을 제시 하 였 다.그 렇 군요. 오늘 은 카 트 리 지 에서 잘 팔 리 지만 옆집 전통 매장 에 놓 으 면 거의 팔 리 지 않 습 니 다.우리 가 직면 한 시장 은 단일 시장 이 아니 라 다 원 화 된, 계층 화 된 시장 이다.

모든 채널 의 뒤 에는 소비 생태 가 있 고 모든 도시 의 뒤 에는 소비 생태 가 있다.1, 2 선 도시 의 소 비 는 3, 4 선 도시 와 는 사뭇 다르다.절대로 우리 개인의 인식 으로 전체 시장 을 이해 해 서 는 안 된다.

세 번 째 문제, 조직의 일치.주 총 리 는 인터넷 유전 자 를 가 진 사람 은 많 지만 오프라인 능력 을 가 진 사람 은 부족 하 다 고 털 어 놨 다.초기 에 이런 사람 이 없 었 다 면 기업 전체 가 오프라인 유전 자 를 갖 추 지 못 했 고 후기 모집 에 들 어 와 자주 바 뀌 어 더 있 을 수 없 었 을 것 이다.전체 기업 자원 이 온라인 에 넘 어가 면 오프라인 에서 자원 을 얻 기 어렵 고 자원 이 없 으 면 총기 와 탄약 이 없 기 때문에 자 연 스 럽 게 좋 은 실적 이 없 으 며 점점 주변 화 된다.

자신 이 오프라인 시장 을 잘 모 르 고 경외 심 이 부족 해서 모 으 는 사람 에 게 자원 이 없다. 이것 은 현재 많은 혁신 소비 브랜드 가 오프라인 시장 에 진출 하 는 곤경 이다.

- 03 -'솔직 한 사람' 으로 4P 로 돌아 가 는 거 죠.

전통 적 인 빨리 소비 하 는 업 체 출신 으로서 가입 하 자마자 주입 되 었 고 제품, 가격, 경로, 판 촉, 그리고 시장 에 대해 4P 를 언급 했다.반면에 현재 의 혁신 적 인 소비 브랜드 는 인터넷 의 생존 환경 에서 운영, 데이터, 사용자, 전환 등 을 말한다.

그 자체 가 틀 리 지 않 고 온라인 상에 서 이런 이 야 기 를 하 는 것 은 당연 하 다.하지만 더 많은 사업 을 하기 위해 서 는 브랜드 가 오프라인 에 진출 하려 면 오프라인 의 규칙 을 지 켜 야 합 니 다.오프라인 의 물리 장 사 는 인터넷 이 아니 라 그렇게 크 지 않 고 '성실한 사람' 이 되 어 모든 시장 을 경작 하고 모든 채널 을 경작 하 며 모든 대리 판매상 파트너 에 게 잘 해 줄 것 입 니 다.

1. "보편적" 제품

만약 에 제품 자체 만 보면 이 책 이 바로 혁신 적 인 소비 브랜드 의 강점 이 고 흠 잡 을 만 한 것 이 없 으 며 제품 이 소비 수요 와 일치 하 는 것 은 문제 가 없다.그러나 수 요 를 제외 하고 온라인 에서 '가격' 이 관건 적 인 지표 이다.왜 그 러 세 요?온라인 상에 서 인터넷 을 통 해 목표 소비 자 를 정확하게 만 날 수 있 고 수요 가 있 는 소비자 뿐만 아니 라 구 매 능력 이 있 는 소비자 이다.

그러나 온라인 에서 더욱 광범 위 한 시장 에 직면 하면 소비자 에 게 정확하게 접근 하지 못 하 는 경우 가 많다.구매력 의 지 표를 고려 할 때 가장 적절 한 방식 은 바로 업계 의 평균 수준 이다.

기포 수 한 병 을 예 로 들 면, 주류 가격 은 5 위안 이다.당신 은 더 좋 은 제품 입 니 다. 브랜드 프리미엄 이 있 든 없 든 6, 7 원 에 팔 면 이해 할 수 있 지만 10 원, 12 원 에 팔 리 면 이해 할 수 있 습 니 다.미안하지만, 당신 이 제품 을 하늘 로 날 려 도 대부분의 소비자 들 은 당신 을 떠 날 것 입 니 다.

다른 차원 에서 볼 때 오프라인 시장 에서 핵심 적 인 운반 체 는 정태 적 인 선반 이다.인터넷 과 달리 문자, 이미지, 동 영상 등 여러 가지 형식 으로 소비자 에 게 자신의 제품 이 얼마나 좋 은 지 를 전달 할 수 있 습 니 다. 하지만 온라인 에서 정 지 된 상품 진열대 는 제품 의 외부 포장 에 만 의존 할 수 있 습 니 다. 당신 의 브랜드 도 무명 을 사용 할 수 있 습 니 다.

오프라인 시장 에서 더 많은 장 사 를 하려 면 가격 을 매 기 는 것 이 가장 중요 한 일이 다.물론 혁신 적 인 소비 브랜드 포 지 셔 닝 자체 로 돌아 갈 것 입 니 다. 만약 에 제품 자체 가 일부 고액 순자 산보 유자 들 을 만족 시 키 는 것 이 라면 온라인 전자상거래 나 오프라인 한 두 장면 을 통 해 전혀 문제 가 없습니다.무엇 을 원 하 느 냐 가 중요 하 다.하지만 5 억 에서 10 억 까지 단 하나의 아 이 템 만으로 일부 사람들 을 만족 시 키 기 는 어렵다.

a1 간식 연구소 주 총 에 따 르 면 '가격 과 규모 의 피 라 미 드 는 영원히 거기에 놓 여 있 습 니 다. 1 위안 을 올 릴 때마다 소비 자 는 일부분 을 축소 하고 1 위안 을 낮 출 때마다 소비 자 는 일부분 을 확대 합 니 다."당신 은 도대체 어느 시장 에서 싸 우 고 싶 은 지 알 아야 합 니 다!"

2. '존중' 채널

온라인 상에 서 혁신 적 인 소비 브랜드 는 소비자 와 직접 연결 하고 소비자 와 소통 하 며 소비자 와 대 화 를 하고 소비자 에 대한 통찰 을 통 해 해당 하 는 플랫폼 을 선택 할 수 있다.그래서 우리 가 온라인 상에 서 가장 많이 말 하 는 것 은 '운영' 이 고 운영 대상 은 소비자 이다.

그러나 온라인 에서 대부분 상황 은 자체 건설 과 소 매 를 제외 하고 브랜드 를 빨리 없 애 는 것 은 소비자 와 한 라인 으로 연결 하기 어렵 고 쌍방 향 소통 은 더욱 말 할 필요 도 없다.온라인 에서 경 로 를 통 해 상품 을 소비자 와 가장 가 까 운 곳 에 배치 하고 가장 중요 한 부분 은 '상품 판매' 이다.

어떻게 소매점 이 당신 의 상품 에 들 어 갈 수 있 도록 설득 합 니까?많은 창업 자 들 이 속으로 생각 했 을 것 이다. 내 가 왕 홍 브랜드 인 데 이렇게 유 동량 이 많은 브랜드 는 박스 에 들 어 가 는 말 생 이라는 경로 도 내 바코드 비용 을 받 지 않 았 다. 500 ㎡ 짜 리 동네 마 트 인 데 진열 비 를 달라 고 하 니 모리 공간 이 부족 하 다.

죄 송 하지만 한 동네 슈퍼 의 사장 님 에 게 아무리 큰 왕 홍 브랜드 라 도 코카콜라 만 아니면 주도권 은 영원히 저 에 게 있 습 니 다.소매 점 을 설득 해서 당신 의 상품 에 들 어가 도록 하 세 요. 당신 만 이 왕 홍 브랜드 가 아니 라 당신 의 제품 만 괜찮다 면 됩 니 다.합 리 적 인 이윤 은 기본 이 고, 객 정 관계 도 관건 이다.

온라인 에서 한 상품 은 각 지역 의 대리 판매상 에서 판매 업 체 에 이 르 기 까지 소매 업 체 에 이 르 기 까지 최종 적 으로 소비자 의 손 에 들어간다. 이 체인 은 30 년 의 세례 를 받 았 기 때문에 존재 가 합 리 적 이라는 것 을 믿 어야 한다.오프라인 의 상업 규칙 을 존중 하고 대리 판매상 에 게 합 리 적 인 이윤 을 주 며 시장의 조작 방법 을 묘사 하여 채널 파트너 가 당신 의 상품 을 더 많은 곳 에 판매 하도록 합 니 다.

3. '마 케 팅' 이해

경 로 를 존중 하 는 것 은 분 양 매장 문 제 를 해결 하 는 것 이다.동 매 를 이해 하 는 것 은 가게 에 들 어간 후 소비자 에 게 사 가 는 문 제 를 해결 하 는 것 이다.소 비 는 왜 당신 의 상품 을 사 야 합 니까? 다른 사람의 상품 이 아 닙 니 다.

내 품질 이 더 좋다 고?하지만 소비자 들 은 어떻게 알 고 있 을 까.내 가 온라인 에서 top 1 에 팔 렸 다 고?그러나 죄송합니다. 깔때기 모형 을 보면 첫째 소비 자 는 반드시 기억 하지 못 합 니 다. 둘째, 기억 하 더 라 도 150 ㎡ 짜 리 동네 마 트, 4 - 5 조 진열대 에 1500 개의 SKU 가 있 고 소비자 가 볼 수 있 는 것 은 아 닙 니 다. 셋째, 보 더 라 도 경쟁 사 는 같은 제품 이 아니 라 다른 제품 이 있 을 수도 있 습 니 다. 할인 판 촉 행 사 를 하거나 제품 에 작은 장식품 을 묶 어서 소비 합 니 다.비용 을 쓰 는 사람 이 끌 려 갔다.

과거 에 우리 가 계속 말 했 듯 이 빠 른 소비 품 의 속성 은 '동 질화, 저 관심 도, 실시 간 소비' 이 고 온라인 시장 제품 은 기본 이지 만 * * * * 가 아니다.

이러한 인식 심리 상태 가 생기 면 우 리 는 '마 케 팅' 을 본다.인터넷 창업 자로 서 ROI 에 관심 이 많 고 품 효 합 일 에 관심 이 많 으 며 얼마 가 들 었 는 지, 원금 반환 이 얼마 가 되 었 는 지 를 보면 인터넷 에서 흔히 볼 수 있다.

그런데 선 아래로 내 려 가면 오늘 10 만 원 을 넣 었 어 요. 물 꽃 하나 못 볼 것 같 아 요. 당분간 효 과 를 못 볼 것 같 아 요.이때, 네가 던 지 든 지 말 든 지, 던 지 든 지 아니면 물보라 가 없 을 지 모 르 지만, 던 지지 않 으 면 판 매 량 이 없 을 것 이다.이것 은 바로 한 사람의 시장 에 대한 조작 능력 을 매우 시험 한다.

하나의 신상 품 을 대상 으로 한 지역 시장 에서 판매 하 는 경우 가 많 습 니 다. 우 리 는 '보이 지 않 는 다' 는 사전 투 자 를 할 때 가 많 습 니 다. 머리 를 내밀 고 진열 하고 박스 를 자 르 는 진열, 포스터 를 붙 이 고 시식 체험 을 하 며 병체 에 표 시 를 걸 어야 합 니 다.

온라인 판 매 는 본질 적 으로 제품 의 판매 점 이 얼마나 좋 은 지, 그 당시 의 소비 장면 과 얼마나 잘 어 울 리 는 지 모른다.소비자 들 을 어떻게 끌 어 들 여 나 를 주목 하 게 만 드 느 냐 가 아니 라 지금 이 순간 당신 이 필요 하 다 고 느끼 게 만 드 는 것 이다.온라인 아래 정태 적 인 선반 위의 이동 판매 방법 은 완전히 온라인 과 다르다.

주제 로 돌아 가서 혁신 적 인 소비 브랜드 에 대해 0 - 1 을 완 성 했 을 때 오프라인 을 고려 할 때 경외 심 을 가지 고 라인 을 잡 으 십시오.유통 동네 가게 에 나 가 보 세 요. 도매 시장 에 가 보 세 요. 서 너 선 도시 매장 에 가 보 세 요. 실제 시장 이 뭔 지!