리녕"국조"강세 361도 역풍 궐기할수 있는가?

토종 스포츠 브랜드의 361도로서 일찍이 리닝과 어깨를 나란히 했지만, 세월이 흘러 지금의 그들은 이미 그 당시 함께 어깨를 나란히 하는 시대를 지났고, 시장 표현도 각각 다르다.

지난 한 해 동안 리닝의 매출과 순이익은 모두 큰 폭으로 증가한 반면 361도의 수입은 거의 제로 성장을 기록했고 순이익은 3층 하락해 5년 전 수준으로 돌아갔다.

현재 의류, 신발, 모자, 니트 방직품류의 전반적인 성장속도가 뚜렷하게 하락하는 환경하에서 리녕의 실적은 기쁜 성장을 보이고있으며 주가는 7월 2일에 더욱 9년이래 최고치를 기록했지만 361도는 정반대였다.

실적 부진, 주가 요절, 잦은 폐점, 이런 시장 표현은 한때 장강남북을 뜨겁게 달궜던 361도가 지금 왜 그런지 반문하지 않을 수 없다.다음 피크가 되지 않을까요?

상장 10주년'낙오'뚜렷

361도가 출시된 지 10년째인 올해는 기념적인 순간이었지만 별로 기쁨을 주지 못했다.휘황찬란했던 361도는 무엇을 놓쳤을까?무엇때문에 지금과 같은 시장곤경에 직면했는가?

1. 재보 데이터가 보기 좋지 않아 순이익이 폭락하여 매장 폐쇄 수량이 크게 증가했다

361도의 2018년 실적 발표에 따르면 지난해 매출은 51억 8700만 위안으로 전년 동기 대비 0.6% 증가했습니다.순이익은 3억 400만 위안, 순이익은 33.5% 폭락했다.361도는 실적 부진의 원인을 2018년 국내 경제 전망이 불확실성으로 가득 차 기업 및 소비자의 신뢰에 타격을 주고 소비 의지가 부진한 탓으로 돌렸다.

그러나 같은 시장 환경 하에서 리닝의 실적은 오히려 전 전선이 호황을 누리고 있다.2018년, 리녕의 영업수입은 19% 에서 105억원으로 상승하여 주가가 련속 기록을 세웠다.분명히 361도는 자화자찬할 수 없다.

국가통계국이 발표한 2019년 1분기 경제 데이터에 따르면 의류, 신발, 모자, 침직품류의 올해 1분기 성장률은 3.3%, 지난해 같은 기간 성장률은 9.8%, 2018년 한 해 동안 8.0% 였다.이로부터 알수 있는바 올해 복장, 신발, 모자가 하향추세를 보이고있다.

이런 큰 환경에 직면하여 리녕은 2019년 상반기의 리윤예희공고에서 그 순리윤은 지난해 같은 기간의 2억 6900만원에 비해 4억 4000만원 늘어났고 동기대비 성장률은 160% 를 초과했다고 밝혔다.

361도는 올해 발표한 1분기 운영 개요에서 낮은 단위의 백분율 증가가 있다고 밝혔지만 구체적인 수치는 발표하지 않았다.그 성장정도가 어떠하든지를 막론하고 리녕의 대폭적인 성장률에 비해 이미 거대한 격차를 벌렸다.

또 2018년 중기재보에 따르면 361도 산하 신발, 의류, 액세서리, 아동복은 2017년 같은 기간에 비해 각각 4%, 8.1%, 37.9%, 18.8% 증가했다.

361도 아동복 브랜드가 유일한 성장점이 됐음을 알 수 있다.현재로서는 아동복 시장 성장의 보너스 기간이 사라졌는데, 이는 그 업무 발전의 폐단 중 하나이며, 주로 아동복 시장에 의존하고 있으며, 일단 시장 포화 등 요소의 영향을 받으면 실적 성장에 직접적인 영향을 줄 것이다.

361도 아동복은 2015년 2350실이던 판매점이 2016년에는 2000실로 줄었고 2017년에는 1797실로 더 줄었다.지금까지 전체 361도 시장 점포는 이미 누계로 2500개 이상을 폐쇄했다.

이에 비해 리닝의 판매점 (리닝 영 포함) 수는 2018년 6월 말 현재 6898개로 전 분기 말에 비해 168개, 2018년부터 올해 3월까지 463개 순증가했다.

361도의 재보 및 오프라인 매장에서의 실세는 결코 우연이 아닐 것이며, 그가 여러 해 동안 축적한 병증이다.

2. 마케팅 전략과 시장 표현 착오 각종 업무 경영 부실

사실 361도는 마케팅 전략에서도 많은 노력을 기울였지만 기대했던 효과를 거두지 못한 것 같다.

361도는 고급 스포츠 대회와 스타를 후원해 왔으며 2018년 말 현재 361도 산하 모델이 10명을 넘어 스포츠와 엔터테인먼트 분야를 관통하고 있다.또한 2014년 난징 청소년 올림픽, 2018년 자카르타 국제 대회 등 대회 마케팅 전략을 일관되게 채택하고 있으며, 모두 공식 후원 협력사이며, 리우 올림픽 때 361도는 공식 의류 공급업체였다.

비록 줄곧 고급체육경기와 스타대변을 후원해왔지만 실제상 그 마케팅행위는 시장표현과 뚜렷이 어긋난다.

주요 매장의 분포를 보면 한두 가지를 알 수 있다.2018년 말까지 361도에 모두 점포가 있다

5539개, 백화점에 있는 점포는 26% 에 불과하다.이 중 74% 의 매장이 3선 도시 이하이고, 1, 2선 도시가 각각 7.4% 와 18.6% 로 26% 를 차지하는데, 이는 2017년 26.5% 로 지난 1년간 대도시 매장 비중이 하락하기도 했음을 알 수 있다.

361도는 브랜드를 재창조하는 과정에서 3, 4선 도시에 집중하여 저가형 시장을 전공하여 브랜드 이미지와 브랜드 프리미엄 능력을 향상시키는 면에서 현저히 뒤처져 있다.

제품의 판매량으로 볼 때, 주요 소비 시장은 중저가 분야에 집중되어 있다.지금까지 티몰점에서 가장 잘 팔리는 운동화는 129위안으로 월 1만여 켤레가 팔렸고, 가장 많이 팔리는 러닝화는 899위안으로 월 판매량이 한 자릿수에 그쳤다.

361도는 한때 브랜드 이미지를 높이고 중고급 시장에 진출하려 했지만 그 배치는 3선 이하 도시를 맴돌았고 소비군은 저가를 위주로 했다.한 브랜드의 이미지와 포지셔닝은 그 제품, 채널과 마케팅 등 모든 부분과 밀접한 관계가 있다. 광고에서"구호를 외친다고만 얻을 수 있는 것이 아니다. 따라서 효과는 자연히 좋지 않다.

이 외에도 재무 데이터를 보면 다른 각종 업무 경영도 낙관하기 어렵다는 것을 알 수 있다.

2018년, 361도의 재고회전일수는 110일에 달해 5년간의 최고수준에 달했다.신발 매출은 전년 동기 대비 4.07% 감소했고 의류는 0.58% 약간 오르는 데 그쳤다.이에 비해 리녕의 재고회전일수는 각각 78일에 불과하다.

이와 동시에 그 전자상거래업무의 발전도 뚜렷이 락오되였다. 당초에 오프라인 상점이 좌절되여 온라인의 발전을 통해 판매경로를 확장하려고 시도했다.2018년 전자상거래 업무를 추가하여 1억 2천만 위안을 투입하여 2017년 8590만 위안에 비해 40% 가까이 증가하였고, 매출이 차지하는 비중은 7.7% 에서 14.3% 로 상승하였지만 비중이 21% 이상을 초과하는 리닝 등 동종업계에 크게 뒤졌다.

복래지투의 통계수치에 따르면 2019년 첫 5개월간 리녕과 361도 등 두 천묘점의 판매액은 각각 7억 100만원과 1억 4500만원에 달했다.데이터가 할인 등의 요소를 무시하고 실제 데이터와 차이가 있지만 361도와 전자의 차이가 큰 것은 분명하다.

게다가 광고 마케팅 분야에서도 중재해 지역으로 큰 돈을 썼지만 수확 효과는 거의 무시할 수 있다.2018년 실적 발표에 따르면, 광고 홍보 비용은 총 매출의 10.7% 인 5억 5700만 위안을 썼지만, 매출은 0.3억 위안의 수입만 이끌었다.이렇게 높은 투입과 낮은 수익의 방식도 361도를 실적 부진의 난감한 상황에 빠뜨렸다.

특히 2018년 리닝의 광고비는 2017년 11.1% 에서 10.4% 로 하락해 본토에서 유일하게 광고비가 하락한 브랜드가 됐다.

전반적으로 361도 온 · 오프라인의 전략과 영업수입에서 부대를 따라가지 못했다.그리고 지금 강자가 더 강한 국면에 직면하여 361도가 브랜드 재창조를 통해 다시 태어날 수 있을까?

스포츠 브랜드의 역전승률에 직면하면 기하급수적인가?

현재의 토종 스포츠 브랜드는 이미 안답, 리닝을 필두로 특보가 그 뒤를 따르는 국면을 형성하였다.이전의 리닝도 풍파를 겪었지만, 현재의 리닝의 주가는 지속적으로 상승하고 있으며, 여러 금융기관에 의해 좋은 평가를 받고 있으며,'국조'로 줄곧 좋은 흐름을 보이고 있다.리닝의 뛰어난 활약은 어디에서 왔습니까?

1. 지난날 어깨를 나란히 했던 리녕은 무엇때문에 두각을 나타내여 국조를 이끌수 있는가?

한때 리닝은 국산 스포츠 브랜드의 선두 맏형이었지만 2011년부터 2014년까지 지속적인 부진에 빠져 재고가 많이 쌓여 가장 많은 한 해 동안 2000개에 가까운 매장을 닫았고 현재 361도가 겪고 있는 고통도 겪고 있다.

그러나 같은 큰 환경의 배경에서 리녕은 무엇때문에 두각을 나타낼수 있는가?

올해 상반기, 텐센트 뉴스"차이보"는"당신이 가장 좋아하는 스포츠 브랜드"라는 조사를 했다. 1876명이 참여한 조사 결과를 통해 거의 1000명이 리닝에게 투표했다. 42%, 안답이 32%, 361도가 가장 낮은 7% 를 차지했다.이로부터 알수 있는바 리녕은 소비자의 마음속에 여전히 튼튼한 브랜드흔적이 있다.

지금 리닝은 새로운 디자인 스타일로 2018년 뉴욕 패션위크에서 호평을 받고 있다.2018년 실적 발표에 따르면 리닝그룹의 매출은 105억 위안으로 2010회계연도 97억 위안의 기록을 깨고 100억 관문을 넘어섰다.

리녕은 자신의 제품에 대한 혁신을 통해 다시 주목을 받았고 설계에서 끊임없이 농후한 중국풍을 융합시켰는데 이는 그가 소비자의 눈길을 다시 끌수 있는 가장 주요한 원인일지도 모른다.

기업을 더욱 빨리 발전시키기 위하여 최근 광서에 또 1000명의 공장을 건립하고 끊임없이 COUNTERFLOW 제품라인의 신제품을 출시하여 중국의 전통원소와 결부하여 끊임없이 혁신하였는데 현재 그 주가는 지속적으로 붉어지고있으며 마치 다시 한번 국조브랜드의 잠재력을 실증한것 같다.

이에 비해 361도의 브랜드 재창조 계획은 다소 역부족이었다.

제품 디자인에서도 큰 혁신을 하지 않았는데, 이렇게 하면 1, 2선 도시의 주류 소비자의 유출을 직접적으로 초래한다.이제 농구를 입구로 이 분야에 베팅하면 한 판을 더 만회할 수 있을까?

2. 농구 시장에 베팅하는 공간은 넓지만 우세는 뚜렷하지 않다

361도의 초보적인 계획에 따르면 첫 롱구장을 15개 1선과 2선 도시에 건설하고 1000개 중고급단지를 선택하여 2020년 100개 구장, 2021년 300개 구장 및 2022년 1000개 구장의 목표규모를 점차 완수하게 된다.

농구를 선택한 것은 물론 넓은 소비 공간이 있기 때문이다.텐센트 펭귄 싱크탱크'2018 중국 농구 산업 백서'에 따르면 농구는 이미 국내 1위 스포츠가 됐다. 20세 이하 젊은이와 25~35세 성인 두 전형적인 집단 중 주변 친구들이 농구를 가장 많이 좋아한다고 피드백한 네티즌은 각각 52% 와 40% 로 모든 스포츠 중 1위를 차지했다.

또 361도에 따르면 중국에는 4억5000만명의 농구애호가가 있고 29.5% 의 젊은 소비자들이 농구 관련 제품을 구매하는데 이 프로젝트를 통해 이 거대한 소비시장과의 련관을 강화하는것은 두말할것없이 정확하다.

그러나 농구 시장도 군웅이 사슴을 쫓고 있어 361도가 한 컵의 수프를 나누기는 쉽지 않다.

국내 시장에서는 본토의 안답, 리닝, 그리고 이 나이키와 아디다스 등 국제 거물급 브랜드가 있다.현재 나이키는 중국 농구 시장에서 주도적인 위치를 차지하고 있으며, 2018 회계연도 중화권 매출은 처음으로 50억 달러를 돌파하여 18% 의 성장률로 전 세계를 선도하고 있으며, 그 중 농구 품목은 줄곧 나이키 실적의 중요한 공헌이다.

리닝도 20억의 거금을 들여 국내 빅리그 CBA의 독점 공식 스폰서 5년 계약을 한 신분이다.또한 웨이드와 계약하여 토종 스타 운영의 성공 사례가 되었으며, 웨이드의 도는 현재 리닝에서 가장 잘 팔리는 제품 시리즈 중 하나이다.

안답에게 있어서 롱구는 그 내부에서 처음으로 사업부를 설립한 운동품종으로서 산하에 클레이 톰슨과 헤이워드 등 NBA 스타들이 서명되였다.안답은 NBA 공식 시장 파트너 및 라이선스 업체로서 팀과 리그 로고가 있는 제품을 판매할 권리가 있다.최근 몇 년 동안 안답이 높은 성장률에 진입하면서 농구 품목의 실적 기여도가 매우 크다.

이에 비해 361도의 농구 자원은 취약하다.

지난 4월에는 중국 전통 그릇 문화인'건잔'을 주제로 한 농구화 한 켤레를 출시했지만, 올해 618의 활약에도 티몰 플래그십 스토어 판매량은 300켤레에 그쳤다.

동시에 계약한 선수는 NBA에 복귀한 전 상하이 용병 프레데트다. 그 시장 영향력은 의심할 여지 없이 다른 양질의 선수들보다 못하다. 361도가 이 분야에서 성과를 내려면 넘어야 할 관문이 많아 어려움이 많다는 것을 알 수 있다.

미래의 361도 지속적인 혁신이야말로 출로이다

업계내의 각 큰 브랜드를 살펴보면 안답은 롱구와 클레이 톰슨, 리녕에 베팅하여 국조풍과"중국리녕"으로 브랜드할증능력이 이미 뚜렷이 제고되였고 특보도 일찍 달리기령역을 깊이 경작하는 전략적전환을 완성하였다.

361도가 대중농구에 베팅하기로 선택한 것은 의심할 여지가 없다. 결국 농구 관련 시장의 발전 공간은 여전히 기대할 만하다.

이와 동시에 361도의 브랜드재창조계획이 발표된후 그 주가는 10분내에 2.1% 에서 1.46향항딸라를 미장했으며 시장은 일정한 적극적인 반응을 보였다.그러나 현재 주가는 1.51홍콩달러로 큰 증가세를 보이지 않고 있다.

그리고 그 주가의 장기적인 추세로 볼 때, 여전히 미끄럼틀처럼 하락하는 선이다.

361도의 이 브랜드 재창조 계획은 중국 스포츠 용품 시장이 점차 성숙되고 헤드 브랜드의 점유율 집중도가 갈수록 높아지는 추세 하에서 다시 예전의 고지로 돌아가 스포츠 브랜드의 깃발을 높이 들고 싶으면 자신의 제품과 경영 전략에 많은 노력을 기울여야 한다.

만약 파부침주의 결심이 없고 단지 작은 싸움에 의거하여 시장의 혹독한 시련을 겪으려 한다면 앞으로 다음 피크가 되지 않을가? 우리도 그 변화를 조용히 지켜볼수밖에 없다.