ユニクロのライバルが中国にやってくる！割引しないでよく見ていますか。

Everlaneはどこが神聖なのか。

このほど、オフラインの実店舗を3店舗展開している米国のインターネット軽贅沢ブランドEverlaneが中国市場に本格進出し、8月26日に天猫国際に海外旗艦店をオープンする。

天猫店は現在、約15,000人のファンを集めており、男女服などの全シリーズを発売するほか、今年最新のエコシューズシリーズTread by Everlaneも発売する。同時にブランドは微信公式公衆番号と公式微博を開設し、中国市場に全面的に進出した。

Tシャツ1枚から推定20億ドル

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Everlaneは2011年に米サンフランシスコで設立され、最初はシンプルなTシャツから始まり、現在ではメンズ、レディース、バッグ、靴などの品揃えにまで製品ラインを広げている。

米国のインターネット軽贅沢ブランドとして、ジーンズとTシャツはEverlaneの2つの重要なカテゴリーであり、これまで高品質で環境に優しく、シンプルなスタイルのベーシックアイテムを中心にしてきた。さらに、ブランドは品質を重視し、環境保護を尊び、人間性の精神に合った工場と協力しているだけだと主張している。

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わずか数年でエバーランドは爆発的な成長を遂げ、業界で最も興味深い、革新的な企業となった。

当初はTシャツ1枚で110万ドルのエンジェルホイール投資を獲得し、設立からわずか2年で売上高は1200万ドルに達し、2015年には5000万ドルを超え、2016年にはさらに1億ドルを突破し、同年には1700万ドルのDホイール融資を受け、現在は20億ドル近くと推定されている。

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Everlaneは常に都市のミレニアル世代をターゲット客層としてロックしており、デザイナーに消費者の考え方や消費習慣を十分に理解させ、フィードバックやデータに基づいて製品を設計するため、新製品を発売する周期と伝統的なファッションの季節的な発表は異なり、ユーザーのニーズに応じて異なるマーケティング戦略を制定することもできる。

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2018年3月には、Everlaneが一貫したシンプルなスタイルを維持するブラジャー、下着、パンツなど、初の男性用婦人服下着シリーズも発売した。

流行に追われず、割引せず、価格が透明である

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Everlaneは創立以来、出品もマーケティングモデルも、やり方通りにカードを出さず、TAが生命力を維持し続ける理由は次の4点から離れられない：

1、流行を求めず、基本金を売る

ユニクロやMUJIと似ているのは、エバーランドも「10年は古くならない」という製品コンセプトで、定番のベーシックアイテムを主力に品質にこだわり、ブランド創設当初のTシャツも今でも購入できる点だ。

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2、割引なし、上新が遅い

ZARAなどのファストファッションブランドが毎週新しいリズムに乗るよりも、Everlaneは毎年100を超えず、トレンドを追求せず、ファストファッションに逆行している。

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しかも、割引はしない！季節の変わり目のセールには参加せず、「ブラックフライデー」で1日サイトを閉鎖し、ブランドの価値を守ったこともある。

3、定価プロセスは高度に透明である——核心戦略

Everlaneの最も核心的な経営戦略は「価格の透明性」であり、公式サイトでは、1つの商品に最低価格（商品コスト＋運賃）、中間価格（商品コスト＋運賃＋運営オーバーヘッド）、最高価格（商品コスト＋運賃＋チーム運営オーバーヘッド＋会社発展資金）の3種類の価格があることがわかる。お客様は中で自由に価格を選んで支払うことができます。このイベントは「Choose What You Pay」と呼ばれています。

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このような透明化された価格は、ブランドに対する消費者の忠誠度を高めるだけでなく、「質価格比」のブランドイメージをさらに強化することができる。Everlaneの普通のTシャツは最低156元、ジーンズは600元前後で販売されている。

4、ソーシャルネットワークとインターネットを通じたマーケティング

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新製品を広めるために、Everlaneはニューヨーク、サンフランシスコ、ロサンゼルスなどの高級ホテルで部屋を借り、消費者は事前にインターネットで予約することができ、現場に行って靴を試すことができ、適切であれば現在の注文に戻ることができます。

Everlaneはまた、ニューヨークとサンフランシスコの消費者がオンラインで注文してから1時間以内に製品を受け取ることができるように、Everlane Nowのサービスを提供しています。

ニューヨークのフラッグショップでは売れ筋商品と新品のみ販売しております

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Everlaneは現在まで、ニューヨーク、サンフランシスコ、ロサンゼルスに3つの実店舗を展開しており、ロサンゼルス店は今年8月にオープンしたばかりだ。ブランドは今年9月にもブルックリンに4店舗目をオープンするという。

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かつてオフラインで実店舗をオープンしないと公言していたエバーランドが、ついに2017年に初の旗艦店をオープン。また、新しい都市に出店するたびに、ショールームやフラッシュ店を開いて試水を行い、地元消費者を誘致している。

2016年、Everlaneはサンフランシスコ本社オフィスにFit Studioというshowroomをオープンし、お客様に新製品を体験して購入してもらうことを目的としています。

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2017年12月、エバーランドはニューヨークのプリンス通りに初のブランド旗艦店をオープンした。同店の敷地面積は180平方メートル以上で、空間設計は白とピンクを主な色調とし、緑の植栽、木、花崗岩などの要素を組み合わせ、ブランドの簡潔なスタイルと柔らかい色彩のスタイルに合っている。店内には3つの休憩スペースが設置されており、コミュニティイベントや対話フォーラムなどを開催することができます。

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では、この店の特色は何ですか。

*新製品、売れ筋アイテム、およびニューヨーク店向けにデザインされた特色ある製品のみを陳列

*革新的に「体験店」の概念を提案し、実店舗で注文しても、オンラインプロセスを実行しなければならない。

*お客様は店舗の個人的なデザインを予約することができ、直接返品交換することもできます

*ヨガのレッスンや瞑想のレッスン、公開講座など、ニューヨークのローカルブランドと協力してさまざまな活動を展開

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また、ジーンズはニューヨーク店で唯一現場で購入できない製品で、お客様は試着してからオンラインで注文することができます。ジーンズはデザインが多く、サイズもそれに応じて他の製品より多い。

また、Everlaneは今年4月に新発売されたエコシューズシリーズTread by Everlaneを宣伝するために、LAに1ヶ月間のフラッシュショップをオープンした。

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EverlaneはAllbirdsなどのブランドの歩みに従い、200億ドル規模のカジュアルスニーカーのサーキットに参加し、2年間の開発とデザインを経て、発売された初のTreadエコスニーカーの価格は98ドルで、7色から選ぶことができる。

-まとめ-

エバーランドはファストファッション業界の多くのルールに逆行しているが、TAは依然としてファスト成功を収めている。成功の仕方はある程度ユニクロにも似ている。

両ブランドの収入源はいずれもベーシックで、シンプル、快適、フラットが消費者の日常的な選択肢となっている。同時に、TAたちもサプライチェーンのリストと情報を自発的に公表し、ブランドの透明性を高め、消費者のより多くの信頼を得ている。ユニクロの世界2000店舗以上の規模に比べて、Everlaneオンライン・ダウン・チャネルはまだ始まったばかりだ。

エバーランドのほかにも、海外のアパレルブランドが続々と中国市場に進出しており、オンライン旗艦店をオープンするか、直接オフラインの実店舗をオープンするかもしれない。

2019年4月、米国の革新的な靴ブランドAllbirdsが中国市場に進出し、上海興業太古匯に中国初の店をオープンした。

H&M傘下のハイエンドブランド&Other Storiesも今年8月29日に天猫公式旗艦店をオープンすると発表し、現在16500人のファンを獲得している。

もちろん、すべての海外ブランドが中国に来て順風満帆になるわけではありません。例えば、英国のファストファッションブランドTopshopやNew Look、米国のファストファッションブランドForever 21は相次いで暗然と中国市場から撤退しました。

外来ブランドはどのように現地経を読むのでしょうか。

エバーランドはユニクロのように中国消費者の心を得ることができるだろうか。製品理念は現在の中国の主流消費傾向に適応しているか。将来的には中国にオフライン実店舗を開設するのではないでしょうか。このブランドをよく見ていますか。