カナダガチョウ：「よその子」ポスドン：2019年はもっと優秀に

多くの人は昨年末、消費低迷の大環境の下で波司登が突然炎上し、2018年のアパレル業界の一大伝説となったことを覚えているかもしれない。逆成長は利益のある業績データを意味し、2月末にポスデンの親会社ポスデン・インターナショナル・ホールディングス株式会社は公告を発表し、2019年2月25日現在の2018/19会計年度において、関連事業の累計小売金額は100億元を超え、累計売上金額は2017/18会計年度同期比35%以上の上昇幅を記録したと発表した。

2018年はポスドンがメイン航路に焦点を当て、メインブランドに焦点を当てる戦略を実施した元年であり、この年に「羽皇」ポスドンは売上高と口コミのダブル成長を実現した。

2018年に得た自慢の「戦績」を振り返ると、波司登氏は中国服装網の取材に対し、製品のアップグレードは過去1年間で戦略に焦点を当てる最も意義のある一歩だと述べた。波司登はこれまで国産ダウンジャケットの業界トップで、製品の品質、ブランド技術などの面で称賛されてきた。近年では、品質に加えて、波司登は自分のためにファッションのベンチマークを追加している。昨年、波司登は3大国際デザイナーと相次いで連名モデルを発表し、ニューヨークファッションウィークのメインショーに登場してショー会場の同モデルを発表し、国境を越えた漫威が連名モデルを発売するなどの新製品を発表し、自身のステレオタイプのマイナスイメージを打ち破り、消費者の製品に対する体験感を高め、さらにブランドイメージの成功裏のターンアラウンドを実現した。

波司登氏が製品のアップグレードに成功したのは、ブランドの自己宣伝の空論ではなく、各メディアサイトでの消費者の議論から結論が出ている。もちろん、この成功は業績により直感的に反映されている。昨年11月、波司登は中間業績報告を発表し、グループは営業収入34.44億を実現し、前年同期比16.4%増加した。グループの権益所有者はプレミアム2億5100万人を占め、前年同期比43.9%増加しなければならない。そのため、波司登側は2019年も「主航路に焦点を当て、主ブランドに焦点を当てる」という戦略方針を堅持すると表明した。

現在のダウンジャケット業界市場を鑑み、波司登氏は中国アパレル網の取材に対し、2019年は製品面、ブランド面、販売ルート、消費体験の4つのプレートの全方位で戦略的なアップグレードを持続的に推進する：既存の製品力に基づいて、システム化されたアップグレードルート、構造配置を経て、「オンライン・オフライン」の融合発展を実現し、主流商圏に進出し、店頭陳列などを最適化し、販売端末から出発して、消費者により良いユーザー体験を与える。

供給側の改革と消費のグレードアップの大きな傾向を受けて、ポスドンの改革はダウンジャケット業界の良い時に追いつき、将来の市場空間は巨大である。中国服装協会のデータによると、2019年の中国ダウンジャケット市場規模は1200億元に迫る見通しだ。近年、ファッション業界のダウンジャケット類への支持は、ダウンジャケットブランドが冬の気温偏暖による販売量の衝撃をある程度乗り切るのを助けている。また、カナダのガチョウやMoncler、ユニクロなどのブランドによるダウンジャケット市場の再教育もダウンジャケットカテゴリーの熱さと活性度を高め、さらに大きな市場ケーキを作ることが期待されている。

しかし、海外のダウンジャケットブランドの中国進出に伴い、四季化ブランドがダウンジャケット市場を独占し、ダウンジャケット業界も各方面からの多次元圧力に満ちている。さらに、2019年の消費成長率が低下する大環境下では、ブランドの発展はさらに困難になるだろう。

ダウンジャケット業界を42年間深耕してきたポスドンは、明らかに自分の境遇を予測できた。ダウンジャケット市場の競争局面に対して、波司登氏が行った対応は--ダウンジャケットの専門家の認知を絶えず強化し、消費者の認知レベルでも、市場レベルでも、ダウンジャケットの代名詞となっている。見てみると、一部のアパレルブランドが業務の多元化に努めているのに比べて、波司登はすでに単一のダウンジャケット類で市場を征服する準備をしている。それは冒険的だが、「術業専攻」の精神とそれにマッチする良質な製品は、ファッション業界を揺るがす力があるかもしれない。著者：施僑露