A&Fは“裸の男が客を迎える”がないのに、子供服を売って上海に着地しました。

Abercrombie&Fitch（以下、A&Fという）はもう「裸の男が客を迎える」というニュースではなく、中国のお客さんに対して、初めて「真実」を感じる機会があったのは、この戦略が変わったのは今週末のことです。

12月19日、アメリカのファッションブランドA&Fは上海陸家嘴IFC（国際金融中心）地下1階で中国で5番目の店舗をオープンしました。

今回の開幕時、上半身裸で腹筋が八枚も露出している男性モデルが女性客に囲まれて自撮りする姿は見られませんでした。店に入ると、もっとライトアップされて、背景音楽が軽くて、香水の味が薄い店が発見されました。

今はA&Fの新しい店が全部このようにしています。アメリカの老舗もこの方向に改造しています。

これはお客さんと交流しているうちに、お客さんがもっと明るいショッピング環境が好きだと気づきました。このように商品の色がよく見えます。例えば、服が黒か紺色かはっきり分かりません。

彼は照明を例にして、これらの変化の原因を明らかにしました。

「取引先との交流」「了解」

」のようなフレーズはA＆F市場兼公共関係の世界高級総監マイケルSchiner_がインタビューを受けた時にも繰り返し言及されています。

Scheniner及びA&F_社員の口径において、ブランドは「裸男」のマーケティングを放棄し、店舗の表現方法を変え、さらにブランド定義と目標顧客群を新たに定義したのは、顧客の体験を重視し、顧客の好みが変わったことを意識したからです。

しかし、実際には、A&F_の変化は、知覚後のフォローアップの一連のようです。

過去数年間、A&Fの業績は減少しています。2015年度の第1四半期の純損失は前四半期の2370万ドルから6320万ドルに上昇しました。2014年度の連結売上高は2013年より約9.1%減の37.44億ドルです。

これらの業績の問題のために、A&Fは元CEOの辞退、北米の店舗の大規模閉鎖、セクシーマーケティングの放棄、製品設計の変更、店舗のレイアウトの変更などの様々な自助を始めました。

私たちは今のモデルチェンジの方向が可能であると信じています。最新の財政報告はいい成績を示しています。これはここ数年以来の最高のシーズンです。

_Schinerは言った。

最新の第3四半期決算報告書によると、2015年10月31日現在、Abercrombie&Fitch Co._グループの純利益は前年同期の1820万ドルから4190万ドルに上昇し、130%の伸びとなった。

しかし、A&Fに上記のような転換決定をさせる「顧客」は、アメリカの現地市場の顧客を指すことが多く、中国の顧客とはあまり関係がない。

A&Fグループにとって、現在は世界各地の954店舗に展開しています。783家はアメリカにあります。昔は長い間、アメリカの高校生に対するセクシーなレジャースタイルは確かにアメリカの現地市場では海外市場よりもっと美味しいです。

一方、A&Fは2014年に中国に進出しました。現在は5つの小売店の中国区業務だけが世界の大局に対する影響はまだ限られています。

「お客様の意見を聞きました。セクシーはもうお客様のニーズではないので、全面的に転換することにしました」と述べました。

しかし、「裸の男」というのは中国のお客さんに効果がないですか？本当なら、多くの会社が真似をすることはできません。例えば、今年の7月、「甜心ロックサラダ」は何十人かの外国人男性を探してきました。上半身裸のスパルタの勇士を演じて、北京三里屯商店街で食事を送ります。

その日は北京にいなくても、友達の輪で消されたに違いない。

では、「裸の男」や「夜店の風」、さらには濃い香水の味といった記憶点がなくなった後、A&F_はどのような元素によって作り直されますか？

これはまだ存在感を確立していない中国市場において、より顕著な問題となります。

しかし、A&Fが直面している挑戦はどのようにしてお客様が覚えられる新しい位置を探すのかだけではなく、そんなに簡単です。

2014年に中国市場に進出したばかりのA&Fは、この2年間の中国経済の成長速度の減速に直面して、小売業の環境は以前の現実に及ばなくなりました。

有名にしたくない国際ファストファッションブランドの市場部の人員によると、このブランドの2016年の市場予算は30%削減されました。このようにした理由は、2016年の中国の市場予想です。

環境は2015年よりもっと悪くなります。販売と市場の普及は以前よりもっと難しいと思います。

ですから、A&Fは中国市場で活躍したいです。必ず「信奉」ブランドのグローバル戦略より多く作ります。

A＆Fは中国市場では5店舗しかない「新人」で、店舗露出度は他のより早く中国市場に進出した海外のファッションブランドに比べ、H&M_、Forever 21、Zaraなどのファーストファッションブランドのほうが高く、中国ではあまり概念のない「美西風」も競争力のある位置づけとしては不十分です。

もし、モデルチェンジ前のA&Fのブランドポジショニングが若者向けのセクシーカジュアルファッションブランドとしても記述されているなら、モデルチェンジ後のA&Fの位置付けはさらにあいまいになります。

「今はまだ正確な説明ができません。」ScheninerはA&F_という新しい位置づけについてはためらっています。「私たちのブランドの位置づけは今は軽奢なレジャーライフブランドに偏っています。私たちの目標消費層は以前よりずっと広く、年齢層も20歳から30歳の区間でもっと上がると言えます。」

これに対応して、A&Fは新しくオープンしたIFC店の中で、初めてアジア市場に子供服ラインの製品を導入して、若い両親のグループを引きつけます。

また、新店舗のオープンを機に、A&FレストランのWagasと提携して、Wagasの店舗を3つ改造し、A&Fパッケージのコーヒーを発売しました。

Wagasとの提携を通じて、A&F_は年齢層の高いビジネス層に市場を拡大しようとしています。

また、中国のお客様をより一層惹きつけるために、A&F_は初めて地域市場限定の香水を発売しました。