W杯マーケティング王老吉、ハットトリック成功

2014年の夏はブラジルW杯があるため、落ち着かない運命にある。6月17日、前回南アフリカW杯の得点王ミュラーはドイツがポルトガルに4-0で勝利した試合で、今回のW杯開幕以来初のに帽子をかぶせる手品は、世界中のファンを興奮させ、喝采を浴びた。

南米のコートには硝煙が立ち込めているが、W杯マーケティングの戦場にも暗流が押し寄せている。世界的なスポーツ大会はこれまで商家の必争の地であり、今回のブラジルW杯はブランドの大物たちの短兵を自然に引きつけ、肉薄してきた。

ミュラーのように、ワールドカップマーケティングの戦場でハットトリックを上演するのは、決して容易ではない。どのようにして広告の投入に包囲を突破するのか。どのようにブランド戦略とマーケティング戦術を結合して、メディアプラットフォームで客を主にするのか。王老吉は今回のW杯マーケティングで3元を独占し、上の問題に最も直感的な答えを提供したに違いない。

第1球：天に勝つ時——タイムリーに奪い取るワールドカップ金資源

ほとんどのブランドの広告投入に対する認識は、お金を壊して冠を買う段階にとどまっている。目を挙げると、各ポータルメディアのワールドカップの特集ページには各ブランドのロゴが色とりどりでにぎやかではない。実際のファンや潜在消費者にとって、彼らの目はこれらのブランド主が大金を払って買ってきた広告所に長く留まることはないだろう。

露出の真の目的はブランド認知と有効な記憶をもたらすことである。W杯期間中の消費者の観戦行動やメディアの使用習慣から出発してこそ、正しい時間と場所で彼らと出会い、予算の一つ一つを使い果たすことができる。

王老吉はそうしている。過去のワールドカップの観戦行動を分析したところ、王老吉氏は、ほとんどの消費者が試合期間中に3つのことをすることを発見した。試合を見て、ニュースを見て、勝負を当てる。特に強豪チームが対戦する試合日は、全国民が注目し、万人が路地裏に広がっている。

この法則を知った王老吉は、今回のW杯で投入された火力をテンセントネットに集中させ、AIO、ニュースをロックしたお客様端、『ニュース朝10時』などの最も強い情報の入り口、また、開幕日、強豪対戦日、決勝日などの重要な節目に投入力を強化し、露出効果を十分に保証した。特に、ブラジルの天才少年ネイマール、無冠の王ファン・ペシ、イタリアの神童パ神、長年サッカー界を叱咤してきたメッシを王老吉に“代弁”させることに成功し、ファンとファンの注目を集めている『ニュース早10時』全国ニュース情報の窓を指している！