Coach：「クイックファッション」で贅沢品を細分化

小众、数量限定、高値。このような方式はいつも人に刻板と傲慢さを感じさせますが、しかしそのため長期にわたり伝統のヨーロッパ式の贅沢品の販売の精髄だと思われます。

前世紀90年代、ヨーロッパ系ブランドがアメリカに侵入し、ニューヨークで誕生したCoachブランドは危険な立場にあり、家元のLew Frankfortはその道に反対し始めました。定価は高いが、「よじ登ることができる」。価格の勾配を開けて、入門級からスタートし、贅沢品の殿堂に入る前に、いくつかの階段を架け上げた。四季によって新商品を発売する贅沢品の習慣を打ち破り、毎月ショーウインドーを更新して、若い人の変わりやすい歓心を買う。中国市場に進出してから、Coachの「速いファッション」モデルは何度も試してみて、新しい高級品のマーケティングモデルになりました。しかし、今では、「速いファッション」はすでにCoachの「専属天使」ではなく、多くの贅沢品はすでに多かれ少なかれ「速いファッション」のモデルを参考にし始めました。

ぜいたく品が変通する

ヨーロッパ系の贅沢品といえば、どの家にも皇室貴族との物語があります。繁文縟礼は今まで続いて、製品は高くて、サービスは唯我独尊でなければなりません。今日に至るまで、神秘感と希少感が必要な宿題です。

伝統的な方法は、贅沢品は「基本タイプ」で走り、「限定品」で価格を高めます。いくつかの祝日になる前に、慣例によって値上がりします。

Coachは自分の顧客群を20～45歳の職業人に位置づけています。彼らは大学を卒業して、都会で働いています。ファッションが好きで、デザインがよくて、製品の技術に対してもとてもけちをつけます。中国では、このグループの平均月収は5000元で、第二線都市ではより低いかもしれません。

需要に合わせて、アメリカ、日本から中国に行くために、Coachは自分の価格をLV、Gucciの半分ぐらいに決めて、しかも一定の時間になったら、迷わずに割引します。

より広い顧客層をカバーするために、Coachは自分の製品を四つのシリーズに分けて、価格とデザインはそれぞれ違っています。その中でもMadisonシリーズは4000～7000元で、昼の出勤と夜のパーティーに共通する需要をターゲットにしています。Poppyシリーズは比較的若くて、デザインが活発で面白いです。価格は3000～5000元の間です。このほか、Coachは「限定版」の製品を専門に設計して、万元以上の販売をしています。

実際には、欧州系のぜいたく品も消費者との距離を可変的に縮めている。上海富客斯実業有限公司の陸強CEOは多くのヨーロッパの高級ブランドの代理店である。彼は「中国経営新聞」の記者に、LV、Gucci、Pradaのようなブランドはよく同じ種類の手提げ袋のデザインで、大、中、小の3種類のモデルを発売して、価格が勾配をつけて、経済実力有限のファンに先にミニ製品或いは総合価格より低いアクセサリーを持つことができる。

「副牌」というのもだんだん流行になってきました。一番いい例はPRADAです。副ブランドのmiumiuは年齢層が低く、消費能力がやや弱い少女グループに直面しています。価格は「ブランド」より低いです。

実は、1981年にGorgio Armaniが副ブランドのEmporio Armmaniを発売した後、巨大な市場利益と成長をもたらしました。今日のマネタリーはPRADAのmiumiuのほかに、エルメスの「上下」、Dona KarenのDKNYがあります。

貴族のような棚を持ち続けると、熱い大衆市場を失うかもしれません。より親近的で、スパンが大きい価格設定モデルは賢い策略であると言えます。
 

消費ガイド設計

2010年、エルメスは中国市場のために副ブランド「上下」を発売しました。中国の芸術家のデザイナーである蒋瓊耳に来てください。ブランドは徹底的に中国文化芸術を中心にしています。業界を驚かせました。贅沢なブランドが一つの国のために変わったのは初めてです。

消費層が狭すぎて、「設計誘導消費」を実行して、消費者のニーズに関心を持たないのはヨーロッパ系ブランドの一貫したやり方です。多くのブランドのデザイナーは鮮明な個性を持っています。デザインの理念があまりにも裏切り者で、デザイナーとブランドが暴れる例も少なくありません。亡くなったデザイナーのアレキサンダー・マングーンは生前、何度も転職を余儀なくされていた。

Victor Luisによると、Coachは「消費ガイド設計」を選択している。2010年度には、Coachが世界の消費者50000人を超えたことを調査し、中国の8000人の顧客を含む。Coachは毎年大量の精力を投入して消費者の研究を行っています。これはデザイナー至上のヨーロッパ系の高級ブランドのやり方とは大きく違っています。

調査によると、中国人のクレジットカードは比較的少ないですが、現金がもっと多いです。人民元の額面は米ドルより小さいです。アメリカ人男性はズボンのポケットに財布をしまう習慣があります。中国人男性はバッグに財布を入れるのが好きです。地下鉄は中国人男性が頻繁に乗るので、彼らはショルダーバッグを使うのが好きです。

Coachはまた、中国市場と日本など他の多くの市場の大きな違いは、多くの中国人女性が働いていることを発見しました。そのため、中国の働く女性に必要なのはオフィスや退勤後、子供と集まったりデートしたりする時に使えるハンドバックです。Coachは製品設計と開発プロセスにおいてこれらの発見を用いた。
 

シーズン毎の更新はお断りしております。

店に入らなくても、店のショーウインドーのイメージは人の流れに重要な心理的影響を与えます。Coachのデザインチームが新しいデザイン作品を出すたびに、Coachの世界各地の店舗のショーウインドーに早く現れます。配置位置に気を使って、顧客が家に入ろうとすると、まず目を新品に落とす。頻繁に訪れる「ファン級」の顧客にも変化が見られます。

Coachは原材料の研究に熱中しています。何ヶ月も前にはなかった新しい材料を出すことがよくあります。ヨーロッパ系のぜいたく品と最大の違いは、新商品の発売周期が一ヶ月しかないことです。毎月のショーウインドーは先月と大きく違っています。このスピードはZARAやH&Mなどの「ファストファッション」の大衆消費品に近づいています。ヨーロッパ系ブランドは「季节」を周期として、一年の四つの季节に対して、一年前にファッション周间でショーを行います。

オーストリア系のブランドは新品のサイクルが長い一方、各シーズンの新商品の数量も非常に限られています。店の中で主導的な地位を占めているのは、長年にわたる「経典」であり、多くは経典の材料、設計、図案、標識などとされています。

年に4つの季節の新型しか出ないので、商品のデザインは芸術価値を重視し、大量生産をお断りしています。Coachは多くの快速消費ブランドの経験を吸収して、季節の慣行を打ち破ります。デザインが多くて、更新が速くて、カメレオンのように消費者を喜ばせます。

Coachの設計チームはニューヨーク本社に駐在しています。チームはニューヨーク式のファッション雰囲気に長く浸漬しています。有名なセントラル・パークと周辺でインスピレーションを探しています。ニューヨークは大きい溶鉱炉で、世界各地のファッション要素がここに集まっています。Coachは古いブランドの優れた伝統を受け継ぎながら、流行のファッションのバロメーターになりたいです。

Coachは「魔力」と「論理」の間にバランスをつけようとしています。製品を魅力的に作って、合理的な需要に合わせて、ヨーロッパ系の贅沢品よりもっと高い価格性能比を持つように工夫します。

「ファストファッション」贅沢品マーケティングの三つの法則

1定価は高いが、「よじ登ることができる」。

2価格の勾配を開けて、入門級からスタートして、贅沢品の殿堂に入る前に何歩の階段を乗ります。

3季节によって新商品を出す赘沢品の习惯を打ち破って、毎月ショーウインドーを更新して、若い人のよく変わる歓心を买います。